内销，外贸企业的优化选择

      磨行业在过去的一年中经历了太多的坎坷，今年的上半年同样在压力中度过。金融危机使得整个世界都陷入沉黙中，在外贸形势明显衰弱的市场形势下，企业都开始了寻找新的路径。中国的人口众多，消费潜力巨大，然而内销并没因如此的优势而显得一帆风顺，内销的一系列复杂因素导致出口转内销的企业面临不少挑战，对于此时的企业来说，内销却又是一种优化选择。

      美等发达国家遭受金融危机重挫的背景下，外需不振，出口之路已越来越窄，中国以往的“出口”神话已经不复存在了。出口的惨淡，使得许多外贸企业另谋生路，开始试水“向内看”。 面对困境，众多外向型企业纷纷调整经营策略，加大内销的比重。在这种情况下，中国“看好自己的市场”显得尤为重要。

    在经济衰弱的时间里，内销市场发生了什么样的变化？企业如何在一个“非常态”的市场环境下求生？这是许多企业当前所关心的问题。

    做内销，面对的是两种完全不同的游戏规则。出口业务模式简单，你在成本的基础上算好利润，转手给贸易商之后，就什么都不用管了；但做内销要有品牌，要有渠道，产品卖出去后出了问题，代理商还要找你，要返修、要售后服务，各个环节都要跟上。

    为出口与内销有着太多的不同，外贸企业进入国内市场会受到很多问题的困扰。如国内文化与国际文化差异问题。文化背景不同，审美观点就存在差异，导致对需求不同，这就要求企业不断推陈出新，加强产品的设计研发能力。除此之外还必须要有步骤地进行有效的市场营销，还需求有职业化的营销队伍，这样才会能适应国内的市场，并在国内的市场环境下做好内销。

     首先是商业模式的改变。部分企业外销的时候是进行贴牌销售，而内销需要运营自已的品牌；外销需要生产和销售的产品类别非常明确，内销却需要充分研究消费者的需求并重新进行产品组合；外销直接将产品提供给国外进口商，内销则需要建立自已的营销网络。

     其次是市场营销的缺失。对外销的企业来说，企业的分工是生产制造，不需要承担营销的工作。而进入国内市场则首先需要加强市场营销，需要根据瞬息万变的市场，制定相应的营销策略。

     再有是人才溃乏的窘迫。由于外贸生意按订单生产，模式相应简单；分工是生产制造，企业的成员大多是生产线员工。这些方面都导致企业在管理，营销，策划，研发等人才储备上严重溃乏。

    基于上述原因，很多外销型的企业虽看好国内市场，却迟迟不敢涉足。但在出口越来越难做的情况下，内销是企业避不开的话题，当然，前提是企业尽快的做好准备，尽快的熟悉国内的游戏规则。这是一次对于外贸企业的集体大考，谁先做好功课，谁的成绩就会更好一些。

    对一直未做内销或刚做内销较少的企业来说，立即转变销售战略并不能成为救命的稻草。与国外市场相比，内销市场“陷阱”更多。由于销售终端渠道的垄断，中间要开支大量的隐性成本，如进场费、促销费、条码费、退货损失、保底费……都不利于生产企业经营内销。所以做内销对于企业来说还是具有一定挑战性的。

挑战

   为何把内销称为挑战？主要是有几方面的原因。

首先，让外贸企业望而生畏的，是内销市场高额的进场费、各种名目的杂费以及账期过长等问题，其中账期过长是最让人担心的。因为按照内贸企业的规定，账期一般在60天，但供应商实际拿到贷款有的要超过90天。资金长期占压，企业恐怕吃不消。

其次，没有终端渠道，缺乏专业的营销团队。

没有终端或终端客户较少是外贸企业的一个弊端。在不谋求更多利润空间，只简单的赚取加工费的外贸企业，实质上与客户只存在单纯的买卖关系，而对渠道、终端、市场无需费心，导致了很多外贸企业没有建立渠道的意识和经验。转内销不仅仅是把货物拿到国内销售这么简单，而是重新拓展一个全新的市场，品牌树立、渠道建设都需要从头开始。

外贸企业也没有专业开拓渠道的营销队伍，营销人才的缺乏则导致了销售团队的组建难以达到企业市场开拓的理想状态，成为国内市场发展的一大瓶颈。中国市场区域广、网络渠道复杂，如果在销售渠道上铺不开、终端进不去，好的产品也没地方卖，要么利润少，没有销售网络就没有市场，没有市场企业就无法生存。要转型内销，只有组建一支作战能力强的营销团队，迅速铺开进军国内市场的道路，选择一条正确的渠道，准确并持之以恒地经营、改善。因此，对一些企业来讲，出口转内销面临的挑战不小。

对于大部分的研磨行业来说，好多企业都是内外销兼顾的，所以在国内客户资源方面只要多加开发，成绩还是会不错的。关于品牌的问题，是外贸企业需要关注的重点，很多国内的小企业都有贴牌销售的经历，这样的企业在转型时就会遇到很多的阻碍。

第三，无自主品牌。

多数外贸企业以贴牌为主，没有自主知识产权，没有自己的品牌，产品的品牌内涵、核心价值、价格包装、品牌精神等相关元素都处于空白状态。由于外贸企业大多属于OEM订单式生产，这些质优价廉产品往往“为他人做嫁衣裳”，使用了国外一些品牌的LOGO及包装，自身产品品牌的知名度几乎为零。但是，要占领内销市场，要能对渠道商产生吸引力，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，就只有做好品牌，坚定地走品牌发展之路。

第四，产品创新能力不强及内外销产品的差异化。

来料加工、来样加工、来件装配加上贸易补偿，部分进行贴牌生产的外贸企业是按照客户提供产品标准来生产，而企业新产品开发的能力往往远不能满足国内市场的需求。多年的外贸经验使得外贸企业一般都按照双方订单上达成的数量和产品规格进行生产，对于产品的研发、创新和改进都没有专门的负责人员，造成长期以来，企业的产品创新能力较差，不能针对市场作出产品更新。还有一个突出问题便是用来做外销的产品不一定适合中国市场的需求。由于市场竞争产品的细分都是千差万别，外销产品都是根据国外市场做市场定位、价格定位、产品定位的，产品设计因此大有不同。一旦企业决定转战国内市场，就要对产品进行一系列的改进来适应当前的市场形势。

 当然，凡事都有两面性，在我们看到内销挑战的同时也不能忽视机遇的存在。当前国家实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，鼓励金融机构向中小企业融资，出台十条鼓励外贸出口、扩大内需、促进经济发展的政策措施，并于近期连续三次上调多种产品的出口退税率、暂停轻纺加工贸易台账保证金“实转”政策等等，对于转战国内市场的企业都有不少好处。

机遇

    在这场“外贸出口劫”中，企业虽然面临着诸多挑战，但国内市场存在着巨大的机遇不可否认，关键是看谁能够迎接挑战，抓住机遇。

第一，外贸难突破 但国内市场庞大

　　在看到外贸的劣势的同时，我们也要看到外贸转内销的优势。很多外贸企业逐渐意识到，介入外贸市场的队伍越来越庞大，而利润却越来越低，客户也越来越挑剔，即使企业投入再多的资源，收获的果实也不会增加，外贸发展已经达到一个相当的高度，企业想要继续发展，只能建立自己的品牌和市场。中国市场可谓是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，中国内销市场有13亿人口，就算没有金融海啸，内销也应该是我们重要的一个步伐，过去错过了，现在是重新起步的时候了。在一些行业，“得中国者得天下”成为一句真理，所以，创建自有品牌，开拓国内市场，成为一些外贸企业继续前进和壮大规模的首选。

第二，外贸企业拥有稳定的生产能力及“高标准”的产品

　　外贸企业一般都按照双方订单上达成的数量和产品规格进行生产或根据国外的需求而特别研发生产，他们的首要任务是保质保量的生产，按照规定的时间交货，长期以来，造就了企业拥有稳定的生产能力。稳定的制造能力、稳定的供货能力等优势。同时因为出口的产品大多需要经过严格的检测，很多外贸企业所生产的产品质量已经可以和欧美的一些高档产品相提并论。经过长期的高标准锤炼，外贸企业有严格的产品质量把控体系，生产“高标准”的产品，这些可以帮助企业在竞争中获得更多的优势。

第三，外贸企业的体系完善

　　研磨行业中的部分外贸企业实力雄厚，有着各种完善的体系和有效的管理，能减少产品生产过程中产生的不必要的程序，从而减少产品出厂成本，是保障外贸企业最大限度地获得利润的前提，同时，这些相对完善的体系也可以帮助企业及时得到市场或客户的反馈，及时改进生产方式，更新产品外观、质量、规格等等。所以，脚踏实地的精神、良好的工厂管理经验和成本控制能力，是转向内销的过程中不可小看的优势。

　　同时，多年的外贸经营经验和思路，给外贸企业带来的不仅仅是资金上的储备和丰富，也是企业自身管理方式、经营思路等很多方面都是一种积累和沉淀，厚实的基础将帮助外贸企业在内销市场中赢得很多先天优势，为企业在国内激烈的市场竞争中打持久战、保持足够的战斗力提供有力的后勤保障。

　　国际市场需求萎缩对中国出口冲击仍在存在，外贸企业借助合作平台，建立内销渠道，拓展国内市场，改变单纯依靠出口或以出口为重点的增长模式的发展趋势已经势在必行。